Att vara engagerad innebär för Patagonia inte bara ett genuint intresse för utomhussporter och en kärlek för innovativa kläder. Med samma självklarhet innebär det också en passion för naturen i vilken sporten utövas. Kärleken till det enkla och avskalade, med en miljöpåverkan som reducerats till ett minimum, lyser igenom i alla detaljer. Eller som man säger på Patagonia: det perfekta uppnås inte när det inte finns något mer att lägga till, utan när det inte finns någonting mer att ta bort.
Patagonia är ett amerikanskt företag som tillverkar kläder för utomhussporter. Idag är företaget en relativt stor koncern med 1 300 anställda vars produkter säljs i ett 30-tal länder runt om i världen. I Sverige säljs kläderna på bättre sorterade sportbutiker. Ingen som tittar närmare på organisationen kan undgå Patagonias engagemang för en hållbar utveckling, som genomsyrar hela företaget. Exemplet Patagonia visar att ett starkt miljöarbete och tillväxt inte behöver stå i motsatsförhållande till varandra. Under perioden 2000-2004 uppvisade Patagonia en tillväxt på 19 procent, att jämföras med branschens negativa trend på 12 procent.
När andra företag fokuserar på miljöledningssystem, hållbarhetsredovisningar och miljömärkningar är det på Patagonia istället handlingarna som talar sitt tydliga språk. Sedan tio år tillbaka är alla bomullskläder som tillverkas av Patagonia gjorda av ekologisk bomull. Andra naturmaterial som används är klorinfri ekologisk ull och hampa. Man använder också polyester med inblandning av återvunna fibrer. Nyligen har företaget till och med börjat återvinna gamla Patagoniakollektioner.
Men det är inte bara vid valet av material till kläderna som Patagonia försöker minimera sin miljöpåverkan. Företagets byggnader är ett annat område där man gjort stora ansträngningar. Ett exempel är när man 1997 byggde ut sitt huvudkontor. Den stål och plast som användes till den nya byggnaden "Firehouse" bestod nära nog enbart av återvunnet material. Trät som användes var till 90 procent trä som tillvaratagits efter skogsbränder och förfallna byggnader. Även när det gäller energiförbrukningen försöker Patagonia minimera sin miljöpåverkan. Idag täcks hälften av företagets totala energibehov av vindkraft, med planer på utvidgning så snart så är möjligt. Vid huvudkontoret i Ventura har man nyligen installerat solpaneler som täcker 12 procent av kontorets energibehov. När företaget byggde sitt nya servicecenter i Reno tog man ett helhetsgrepp om allt från återvunna och närproducerade byggnadsmaterial till effektiva energilösningar och återvinning, hela vägen till avrinning av regnvatten och minimering av nattlig ljusförorening.
Men "Patagoniacs" är inga navelskådare som bara filar på de egna processerna. Miljöengagemanget är kanske mer än något annat en viktig hörnsten i företagets profil och marknadsföring. Sedan starten har Patagonia tagit på sig ett ansvar för att driva miljöfrågorna framåt genom opinionsbildning. Exempelvis går en procent av Patagonias försäljning till olika gräsrotsorganisationer genom projektet "1% for the planet". På så sätt har man sedan projektet startade 1985 skänkt över 25 miljoner dollar.
Den som besöker företagets hemsida i skrivande stund får veta mer om utfiskningen av världshaven och kan klicka sig vidare till intresseorganisationer som Patagonia samarbetar med. Besökaren rekommenderas även faktaböcker, att skriva till kongressen samt får tips på vad man själv kan göra för att driva på en förändring. Man kan också köpa en speciellt framtagen t-shirt, där vinsten på försäljningen går till intresseorganisationen Oceana.
De anställda har en självklar plats som företagsambassadörer. Bland annat skriver de så kallade enviro reports där de fördjupar sig i olika teman i syfte att utbilda såväl sig själva som kunderna. Dessa läggs upp på sajten, tillsammans med det andra kampanjmaterialet. Senaste rapporten är på temat "Haven som vildmark". Anställda som väljer att köpa en miljöbil får 2 000 USD i bidrag av företaget, medan de som så önskar kan få upp till två månaders betald praktik på en miljöorganisation. Dessa och många andra åtgärder gör att Patagonia har funnits med på rankinglistan över "Best places to work" i USA sedan 1999.
Patagonia är en av de organisationer som ingick i en granskning som FN:s miljöprogram UNEP genomfört av företag som använder sig av sitt hållbarhetsarbete i marknadsföringen. I rapporten framträder vissa gemensamma drag hos de amerikanska företag som med framgång satsat stort på hållbar utveckling, såsom Patagonia, Whole Foods, Ben & Jerry's och Stonyfield Farm*. Att "sustainability" blivit till en konkurrensfördel som skiljer ut dem från andra företag och att marknadsföringen bygger på det verkar kanske självklart. Mer oväntat är att man också fann att företagen genom denna strategi lyckats bygga varumärken som är mycket starkare än branschgenomsnittet. Men det är inte intensiv marknadsföring som skapat dessa starka varumärken. De här företagen har ofta en mycket låg budget för sin kommunikation. Det gäller inte minst för Patagonia, som enbart satsar en halv procent av försäljningen på annonsering. Det ska jämföras med klädbranschens genomsnittliga annonsutgifter som är hela fem procent av försäljningen, alltså tio gånger så stora. Istället för att satsa på storskalig annonsering, annonserar Patagonia enbart i branschtidningar och ofta med ett miljöbudskap. På Patagonia uppskattar man att ungefär hälften av annonseringen används till konventionell produktreklam medan den andra hälften används till att föra ut ett miljöbudskap, även om gränsen mellan de båda kategorierna ofta är svår att dra.
I UNEP:s granskning visade det sig också att PR utgör en viktig hörnsten i de här företagens marknadsföring. Man får mycket uppmärksamhet i media när handlingarna talar sitt eget tydliga språk. Det visar på en stark företagskultur och ett tydligt ledarskap, vilket pressen (och kunderna) älskar. Som exempel kan nämnas att annonsvärdet för det mediautrymme som Patagonia fick i Europa förra året uppgick till nästan tio gånger annonsbudgeten. UNEP fann också en större öppenhet bland dessa företag för alternativ marknadsföring som guerrillamarknadsföring eller word-of-mouth. Här är Patagonia inget undantag. Istället för att sätta sin tilltro till reklamfilmer verkar Patagonia genom ambassadörsnätverk. Man har knutit till sig profiler inom olika äventyrssporter. Personer som gjort sig kända inte bara för att vara duktiga utan också genom sin kärlek till naturen och sitt engagemang för miljön.
Frågan är om den här typen av företagande kan vara någonting även för de riktigt stora, eller om det är förbehållet udda företag med inriktning på subkulturer. Åtminstone när det gäller USA och England ser det ut som om klimatfrågorna och eco chic-trenden har banat vägen för det här nya tänkandet och sättet att driva företag. I augusti hade Newsweek exempelvis ett temanummer som tillägnades storföretagens nya kärlek för "grönt". Här kan man bland annat läsa om Tesco, världens tredje största varuhuskedja, och deras planer på att bygga 80 nya eko-affärer runt om i Storbritannien. I dessa affärer ska kassor och belysning drivas av vindkraftverk och solpaneler på taken. Toaletternas vatten ska komma från insamlat regnvatten. Man kan också läsa om hur Wal-Mart från en dag till en annan blivit världens största inköpare av ekologisk bomull. Här finns många exempel på att även stora globala företag förstått att det finns fördelar att vinna på att visa ledarskap i klimatfrågan. Det verkar som att det blivit trendigt att rädda världen.
Kvarstår bara att se när svenska företag ska vakna upp till sitt Patagonia.
Av Victoria Olausson
Sensemakers
Patagonia är ett amerikanskt företag som tillverkar kläder för utomhussporter. Idag är företaget en relativt stor koncern med 1 300 anställda vars produkter säljs i ett 30-tal länder runt om i världen. I Sverige säljs kläderna på bättre sorterade sportbutiker. Ingen som tittar närmare på organisationen kan undgå Patagonias engagemang för en hållbar utveckling, som genomsyrar hela företaget. Exemplet Patagonia visar att ett starkt miljöarbete och tillväxt inte behöver stå i motsatsförhållande till varandra. Under perioden 2000-2004 uppvisade Patagonia en tillväxt på 19 procent, att jämföras med branschens negativa trend på 12 procent.
När andra företag fokuserar på miljöledningssystem, hållbarhetsredovisningar och miljömärkningar är det på Patagonia istället handlingarna som talar sitt tydliga språk. Sedan tio år tillbaka är alla bomullskläder som tillverkas av Patagonia gjorda av ekologisk bomull. Andra naturmaterial som används är klorinfri ekologisk ull och hampa. Man använder också polyester med inblandning av återvunna fibrer. Nyligen har företaget till och med börjat återvinna gamla Patagoniakollektioner.
Men det är inte bara vid valet av material till kläderna som Patagonia försöker minimera sin miljöpåverkan. Företagets byggnader är ett annat område där man gjort stora ansträngningar. Ett exempel är när man 1997 byggde ut sitt huvudkontor. Den stål och plast som användes till den nya byggnaden "Firehouse" bestod nära nog enbart av återvunnet material. Trät som användes var till 90 procent trä som tillvaratagits efter skogsbränder och förfallna byggnader. Även när det gäller energiförbrukningen försöker Patagonia minimera sin miljöpåverkan. Idag täcks hälften av företagets totala energibehov av vindkraft, med planer på utvidgning så snart så är möjligt. Vid huvudkontoret i Ventura har man nyligen installerat solpaneler som täcker 12 procent av kontorets energibehov. När företaget byggde sitt nya servicecenter i Reno tog man ett helhetsgrepp om allt från återvunna och närproducerade byggnadsmaterial till effektiva energilösningar och återvinning, hela vägen till avrinning av regnvatten och minimering av nattlig ljusförorening.
Men "Patagoniacs" är inga navelskådare som bara filar på de egna processerna. Miljöengagemanget är kanske mer än något annat en viktig hörnsten i företagets profil och marknadsföring. Sedan starten har Patagonia tagit på sig ett ansvar för att driva miljöfrågorna framåt genom opinionsbildning. Exempelvis går en procent av Patagonias försäljning till olika gräsrotsorganisationer genom projektet "1% for the planet". På så sätt har man sedan projektet startade 1985 skänkt över 25 miljoner dollar.
Den som besöker företagets hemsida i skrivande stund får veta mer om utfiskningen av världshaven och kan klicka sig vidare till intresseorganisationer som Patagonia samarbetar med. Besökaren rekommenderas även faktaböcker, att skriva till kongressen samt får tips på vad man själv kan göra för att driva på en förändring. Man kan också köpa en speciellt framtagen t-shirt, där vinsten på försäljningen går till intresseorganisationen Oceana.
De anställda har en självklar plats som företagsambassadörer. Bland annat skriver de så kallade enviro reports där de fördjupar sig i olika teman i syfte att utbilda såväl sig själva som kunderna. Dessa läggs upp på sajten, tillsammans med det andra kampanjmaterialet. Senaste rapporten är på temat "Haven som vildmark". Anställda som väljer att köpa en miljöbil får 2 000 USD i bidrag av företaget, medan de som så önskar kan få upp till två månaders betald praktik på en miljöorganisation. Dessa och många andra åtgärder gör att Patagonia har funnits med på rankinglistan över "Best places to work" i USA sedan 1999.
Patagonia är en av de organisationer som ingick i en granskning som FN:s miljöprogram UNEP genomfört av företag som använder sig av sitt hållbarhetsarbete i marknadsföringen. I rapporten framträder vissa gemensamma drag hos de amerikanska företag som med framgång satsat stort på hållbar utveckling, såsom Patagonia, Whole Foods, Ben & Jerry's och Stonyfield Farm*. Att "sustainability" blivit till en konkurrensfördel som skiljer ut dem från andra företag och att marknadsföringen bygger på det verkar kanske självklart. Mer oväntat är att man också fann att företagen genom denna strategi lyckats bygga varumärken som är mycket starkare än branschgenomsnittet. Men det är inte intensiv marknadsföring som skapat dessa starka varumärken. De här företagen har ofta en mycket låg budget för sin kommunikation. Det gäller inte minst för Patagonia, som enbart satsar en halv procent av försäljningen på annonsering. Det ska jämföras med klädbranschens genomsnittliga annonsutgifter som är hela fem procent av försäljningen, alltså tio gånger så stora. Istället för att satsa på storskalig annonsering, annonserar Patagonia enbart i branschtidningar och ofta med ett miljöbudskap. På Patagonia uppskattar man att ungefär hälften av annonseringen används till konventionell produktreklam medan den andra hälften används till att föra ut ett miljöbudskap, även om gränsen mellan de båda kategorierna ofta är svår att dra.
I UNEP:s granskning visade det sig också att PR utgör en viktig hörnsten i de här företagens marknadsföring. Man får mycket uppmärksamhet i media när handlingarna talar sitt eget tydliga språk. Det visar på en stark företagskultur och ett tydligt ledarskap, vilket pressen (och kunderna) älskar. Som exempel kan nämnas att annonsvärdet för det mediautrymme som Patagonia fick i Europa förra året uppgick till nästan tio gånger annonsbudgeten. UNEP fann också en större öppenhet bland dessa företag för alternativ marknadsföring som guerrillamarknadsföring eller word-of-mouth. Här är Patagonia inget undantag. Istället för att sätta sin tilltro till reklamfilmer verkar Patagonia genom ambassadörsnätverk. Man har knutit till sig profiler inom olika äventyrssporter. Personer som gjort sig kända inte bara för att vara duktiga utan också genom sin kärlek till naturen och sitt engagemang för miljön.
Frågan är om den här typen av företagande kan vara någonting även för de riktigt stora, eller om det är förbehållet udda företag med inriktning på subkulturer. Åtminstone när det gäller USA och England ser det ut som om klimatfrågorna och eco chic-trenden har banat vägen för det här nya tänkandet och sättet att driva företag. I augusti hade Newsweek exempelvis ett temanummer som tillägnades storföretagens nya kärlek för "grönt". Här kan man bland annat läsa om Tesco, världens tredje största varuhuskedja, och deras planer på att bygga 80 nya eko-affärer runt om i Storbritannien. I dessa affärer ska kassor och belysning drivas av vindkraftverk och solpaneler på taken. Toaletternas vatten ska komma från insamlat regnvatten. Man kan också läsa om hur Wal-Mart från en dag till en annan blivit världens största inköpare av ekologisk bomull. Här finns många exempel på att även stora globala företag förstått att det finns fördelar att vinna på att visa ledarskap i klimatfrågan. Det verkar som att det blivit trendigt att rädda världen.
Kvarstår bara att se när svenska företag ska vakna upp till sitt Patagonia.
Av Victoria Olausson
Sensemakers
